直播带货在上半年取得十分不错成绩，直播带货让我们看到了国人恐怖的购买力。同时我们或许仔细思考一下，直播带货和传统的电视购物有什么不同?褪去神话的光环，直播带货的下半场又会怎样玩?
直播带货在上半年被炒成了新概念神话，以往的电视购物和直播带货何其相似。众多网红踩着短视频和直播的风口，一骑绝尘。 从网红的主场秀，到多方人马的混战，企业家，明星，网红素人纷纷投身直播带货争夺流量。合适的时间，成就了直播带货的商机，线上直播带货自然趁势而起，从一开始的跌份儿，到明星，企业家的争相下场。毕竟有钱不赚是傻瓜，有人想要做成一个品牌，有些人却想做成一锤子买卖。相信很多人都在狐疑，直播带货到底能火多久?
19年淘宝直播，带出200亿的销售额。在今年动不动爆出上亿的带货销售额，直播不是风口是什么?在直播带货圈形成了一批专业主播。众多企业家也是从幕后走向线上，纷纷助力直播，诸如罗永浩，董明珠等等。最后则是明星组团带货，靠着强大的粉丝经济，只要露个脸，互动交流一番，粉丝们乖乖的为爱发电。比较火的明星往往是一锤子买卖，挣完钱就走，二、三线的明星则是青睐于直播带货的流量变现。
三方人马，在直播带货市场打的火热。除了少部分的头部，知名人物，以及明星，直播带货的市场基本上看不到其余的选手，这些人的带货成绩动辄上亿，主播之间仿佛开启了销售竞赛。直播带货作为一种流行的营销方式，依然还是回归到消费者身上，再高级的营销，最终还是为了促进普通人的购买行为。
直播带货是神话还是泡沫?依然受到公众不少的质疑，毕竟众多上市公司纷纷开展和头部主播的合作。辛选投资及其联合创始人张晓双拟耗资4.32亿元入股起步股份，起步股份展开和快手一哥辛巴的合作。起步股份和快手一哥联合牵手之后，起步股份实现五连涨，但是随后的暴跌，趁机收割了一批散户。
这样的情况和5月份，薇娅和梦洁家纺的战略合作如出一辙。上市公司牵手头部主播网红，梦洁家纺实现一字涨停，虽然通过短期网红流量的加持，实现股价的拉升。但是股价最终依靠的还是业绩的好坏，直播带货更像是被吹起的肥皂泡，否则梦洁家纺的高管也不会在蹭网红概念热点的时候趁机减持，高位套现。网红成为了资本镰刀，网红概念更像是金融泡沫，短期内无限美好，但是后继乏力。
吹散泡沫，回归理性之后。直播带货的后半场应该怎样玩?是迅速破灭还是继续重构社交电商的新零售?直播带货目前来看依然具有广阔的前景，踩着短视频和流量风口的李佳琦，薇娅，罗永浩都赚到了钱。不过其中危机和风险都是互相并存的，直播带货依然是良好的营销手段。相较于传统的产品，商品和人，直播带货能够实现实时互动，场景体验，以人货场，创新消费模式。
直播带货的后半场应该集中在直播的品牌化，规模化，系统化，主播不仅仅只是流量和渠道的代言人。同时也需要完成个人品牌IP的打造，实现品牌和主播的双赢，在直播带货中最重要的还是吸引消费者的注意力和流量转化，实现的个人品牌IP的进阶。吸引公共流量，稳固私域流量，优质推广，提升高转化率，在直播带货中，完成个人品牌的建设。
随着直播带货的大热，明星，企业家，网红全都挤入拥挤的赛道，争夺用户流量和有限的市场。二、三线明星本身就具有稳固的粉丝基础，对于流量的转化较为的容易，导致很多明星将直播带货作为流量表变现的重要渠道。相较于一线明星往往赚个快钱，二、三线明星已经展开和平台的深度合作，更注重的细水长流的品牌建设。
明星带货具有稳固的粉丝流量，粉丝忠诚度比较高。在直播首秀中，往往都会创造十分优秀的带货数据，但是随后销售额会呈现断崖式的下跌。缺乏带货的专业技能，这也是明星容易翻车的原因，对于产品性能缺乏专业认知。明星成为头部主播的可谓是寥寥无几，刘涛的主动下沉，打造个人IP刘一刀，形成独特的IP符号，开辟明星的带货之路。
明星本身就有优质的私域流量，在直播带货上具有先天的优势。本身自带流量，再加满专业值，通过互动营销，场景应用，很容易将流量转化为声量。明星的内容营销，加强粉丝的忠诚度和用户的粘性，扩大话题的传播和用户覆盖。在直播中不仅是带货，更是品牌价值的持续输出，品牌通过明星和用户建立强效链接，扩大品牌的影响力和认知度，增强用户的注意力和记忆力。
明星带货本身的具有两个很大的潜在优势，客单价和转化率。刘涛在之前带货成绩中很好的例证了对于粉丝的高转化率。直播品类更多的是关于家居，家庭应用方面，刘涛将产品的应用加入到自己的家中，引导用户可以直观感受到商品的场景应用。在直观形象的场景应用中，提升用户对于产品的认知，促进信任值转化，提升用户的购买行为。多维度的价格区间，涵盖各个群体，以家居场景应用促进用户的消费应用需求。
明星的主动下沉，平台通过IP引流，吸引用户。明星在带货中，通过专业内容输出品牌价值，拓展品牌的影响力。低客单价吸引人气和流量，高客单价通过补贴和优惠，精准定位用户受众。明星通过合理选品，品牌调性和明星人设相互契合，通过平台实现快速变现。随着越来越多的明星献出了自己的直播首秀，明星的专业化直播带货为明星提供了新的变现渠道，节省商家的推广成本和渠道成本，沉淀流量用户。
流量是关键，转化是重点。在头部主播的竞争中，依然集中在对于流量争夺。不管是淘宝直播还是快手直播，头部主播在带货的过程中，主打的依然是价格战。以低客单价，优化策略，争夺流量和人气，低价竞争和优惠是头部主播的带货利器。背靠供应链的主播可以轻松压下商品价格，迅速聚拢和吸引流量，成为渠道和流量的代言人。
头部主播初期的低价竞争优势，虽然让利于消费者，但是很容易损伤品牌。头部主播的带货内核依然的低价促销，一旦没有了低价格的优势，或者是全网最低价的噱头，流量最终也会抛弃了头部主播。这也是短期内头部主播可以聚拢人气流量的原因，品牌和主播是互相成就的关系，但是头部主播依然沉浸在流量和低客单价的优势中。
曾经李佳琦一手闯出了直播带货的风口，流量将李佳琦一手推上了流量的宝座。但是最近，李佳琦顶流的名头逐渐消失，作为一哥和一姐，李佳琦的巅峰数据在不断下降。对于李佳琦和薇娅，仅仅是作为卖场直播，品牌宣传，即时转化。议价权虽然能够聚拢流量，但本质上依然是降低品牌利润，回馈用户，一味的价格竞争，最后也不过是竭泽而渔。
当一个行业挣钱的时候，所有人都会一窝蜂的扎堆进入。直播带货的核心，不仅仅是卖货，而是为用户创造更多的价值。低客单价和复购率较高的商品本质上并没有太多的不同，李佳琦，薇娅能够成为顶流的原因，就是主播的品牌化，直播带货下半场则是个人品牌IP化的阶段。通过性价比优势，场景应用，展示产品的实用价值和情感需求，完成消费者对于商品的决策。
网红主播很容易受到流量的反噬，李佳琦最近一直频频受到翻车的影响，网红主播剥离了低价优势，缺乏私域流量的粘性和忠诚度，无法和明星和企业家形成有效竞争。直播的下半场应当集中在个人IP品牌化，其中能够出圈的当属罗永浩了。罗永浩从直播入场，不断有意识的打造自身的个人IP，不管是人设和姿态，还是在直播过程中的危机公关，吸引了一批铁杆流量，用户的信任值，转化率自然也是非常的高。
直播带货依然无法触达C2M模式，网红经济更像是金融泡沫。只有实现个人品牌IP的进阶，才能从流量赛道进入到品牌IP的建设，实现品牌，主播，消费者的三方共赢。在直播带货中满足消费者的多元需求，促进品牌和主播的共通成长。直播带货的基础就是真诚和真心，以及信任。挤掉了泡沫之后，留下的只有金子。
为什么要买主播的产品?信任还是便宜?在信息泛滥的时代，同质化产品中，品牌IP才能吸引观众的注意力和记忆力。经过了流量的争夺，带货的下半场则是直播的品牌化，将是新一轮的竞争。
(千寻专栏 于见)
关键词： 直播带货
