2022 年，中国人口迎来下降拐点，头部数字媒介用户规模增长已进入平台期，存量逻辑下媒介流量拉升需要新思维。2023 年 1 月 8 日起，我国正式对新型冠状病毒（新冠）感染实施 “乙类乙管”，感染短暂过峰后，压抑已久的消费与出行意愿得到部分释放。2 月，IMF 发布最新的《世界经济展望》，一年来首次调高全球经济增长预期，并对 2023 年中国经济增长做出乐观预期。然而，周期性的宏观下行压力犹在，达摩克利斯之剑仍高悬头顶。以上多种因素均影响着媒介流量，本周媒介直通车将大家分享近期主流媒介的流量表现。
(资料图片仅供参考)
主要观察如下：
文化娱乐
影视投资进入沉淀期，口碑效应驱动相关平台流量拉升
开年剧目口碑带动流量，头部剧目拉升 OTV 媒介底盘：OTV 开年口碑爆款不断，进入沉淀期的在线视频显现出 “口碑驱动流量，爆款拉升平台” 的态势。在口碑佳作的带动之下，爱奇艺 1 月流量创下三年内的新高，芒果 TV 用户底盘受刘亦菲新作《去有风的地方》拉动显著。
“乙类乙管” 后首个春节档，影院观影人次上升，春节档带动票务类媒介流量：2023 年春节档总票房位列影史第二，观影总人次环比显著提升 13%。观影总人次的提升客观上带动了票务类媒介流量的拉升。主要电影票务媒介流量达到疫情以来的同期最高，1 月流量达 2019 年同期的 95%，影院全面复苏指日可待。
休闲生活
“乙类乙管”利好实体消费，消费者需求率先传导至 “旅行出游” 与“本地生活”类媒介端
春节假期返乡出行需求大规模释放，需求率先传导至媒介端，五一假期或迎出行高峰：2023 年春节 7 天假期国内旅游出游 3.08 亿人次，同比增长 23.1%，恢复至 2019 年春节同期的 88.6%。与实际出行情况对比，相关出行与地图类媒介的流量增幅更为显著，这可能是由于消费者压抑已久的出行热情率先传导至媒介使用行为，而后落实至实际消费支出层面。
线下消费复苏利好生活服务媒介，新玩家积极布局：疫情防控的松动与感染过峰利好餐饮业态。观察媒介流量，大众点评 1-2 月流量均值较之 22 年第四季度平均显著提升 32%，较去年同期提升 16%。而在本地生活赛道上，抖音作为新加入者同样来势汹汹。
电子商务
宏观经济下行，消费端承压，电商媒介发展进入分岔口，精细化区隔消费需求
消费者价格敏感度提升， 全年流量分布相对均衡，消费行为向大促集中：当下消费者对货架电商的浏览行为在时间分布上相对均衡，而购买行为则更多集中于大促期间。消费决策趋于理性，对消费品的价格敏感度提升。
宏观经济下行，或将为特价返点类电商媒介创造更大的流量空间：2019-2022 年，拼多多月均流量上涨 116%。以每年的 11 月来看，拼多多在电商赛道的市占率同样提升显著，22 年 11 月，拼多多在电商大类的流量占比接近 70%。折扣返点类电商媒介，在传统货架电商的架构下，让利消费者，拉升媒介流量。
疫情推动即时电商赛道发展，后疫情时代，大规模用户留存：疫情三年即时电商发展迅猛，今年 1-2 月，消费者对 “即时电商” 类媒介的留存率介于 78%-100%，部分媒介用户规模仍在拉升。
总结与营销建议
头部媒介流量进入平台期，短期内稳定，长期酝酿变化：不论是在线视频还是电商，大部分数字媒介赛道的头部媒介流量增长均已步入了稳定期，人口拐点之下，短期内变化不大。但长期来看，存量逻辑会影响流量拉升的方法论，媒介运营策略易发生转变。
疫情的长尾效应仍在影响媒介流量，短期内仍是流量分析关键词：“乙类乙管” 之下，新冠疫情趋于稳定，各地生产生活恢复迅速，但三年疫情仍在很大程度上改变了消费者的媒介使用行为，并留存至后疫情时代。疫情的长尾影响仍在继续，不止于阶段性的报复性消费。
下行周期孵化新机遇，品牌应保持敏感 ，拥抱变化：虽然周期性下行压力传导至媒介到消费者的各个环节，但从媒介流量来看，新机遇与赛道仍在不断浮现，建议品牌保持敏感，拥抱媒介领域的新变化，抓住机会窗口期。
文化娱乐步入沉淀期，口碑效应激励相关媒介流量拉升
开年剧目口碑带动流量，头部剧目拉升 OTV 媒介底盘
在线视频开年爆款不断，各大平台均有优势项目。与以往不同，进入沉淀期的在线视频显现出 “口碑驱动流量，爆款拉升平台” 的态势。在口碑佳作的带动之下，爱奇艺 1 月流量创下三年同期新高，芒果 TV 用户底盘受刘亦菲新作《去有风的地方》拉动显著，用户规模环比提升六个百分点，同比去年同期上涨 31%。
新冠 “乙类乙管” 后首个春节档，影院观影人次上升，春节档带动票务类媒介流量
根据猫眼专业版数据显示，截止 1 月 28 日 12 时，2023 年春节档期总票房达 67.57 亿元，超越 2021 年春节档成为中国影史春节档总票房第二名。《满江红》领跑春节档，《流浪地球 2》口碑超越前作，奠定国产科幻片的全新标杆。值得一提是 2023 年春节档全国票价近七年来首次下调，观影总人次环比显著提升 13%。观影总人次的提升客观上带动了票务类媒介流量的拉升。主要电影票务媒介流量达到疫情以来的同期最高，与疫情之前流量水平基本持平，1 月流量达 2019 年同期的 95%，影院全面复苏指日可待。
随着影视投资进入冷静期，平台将 “降本提效” 与“减量提质”作为主导思想，预计未来影视相关媒介的流量将更多由高质量的口碑佳作驱动。
疫情趋稳，休闲生活全面复苏，相关媒介流量强劲反弹
“乙类乙管” 后首个春节，返乡出行需求大规模释放率先传导至媒介端
今年春节，国内消费者迎来三年来首个 “无码出行” 的长假。根据国家文化和旅游部数据，2023 年春节 7 天假期国内旅游出游 3.08 亿人次，同比增长 23.1%，恢复至 2019 年春节同期的 88.6%。
与实际出行情况对比，相关出行媒介的流量增幅更为显著，这可能是由于消费者压抑已久的出行热情率先传导至媒介使用行为，而后落实至实际消费支出层面。以携程旅行为例，23 年 1 月平台用户规模与人均使用次数均超 19 年同期水平，显著高于疫情期间的水平，大部分消费者虽仍未出游，但已在通过媒介进行攻略种草。考虑到去年年底疫情的反复，大部分出行人群选择自驾出行返乡，地图类媒介使用时长大规模拉升。
防控松动利好实体经济，线下消费复苏利好生活服务媒介，新玩家积极布局
疫情防控的松动与感染过峰利好餐饮业态。根据国家统计局数据，1-2 月份，社会消费品零售总额同比增长 3.5%。其中，餐饮类收入同比增长 9.2%，远高于商品零售类同比 2.9% 的增幅。可见，在经历了疫情三年对实体餐饮的冲击后，当下餐饮业迎来了真正意义上的反弹。
观察媒介流量，大众点评 1-2 月流量均值较之 22 年第四季度平均显著提升 32%，较去年同期提升 16%。而在本地生活赛道上，抖音作为新加入者同样来势汹汹。近期，抖音生活服务联合巨量引擎城市研究院发布了《2022 抖音生活服务探店数据报告》，并定下 2023 年抖音生活服务 GMV 目标，预备大踏步发展本地生活赛道。
“本地生活”类媒介与线下实体预期将进入流量报复式增长期，而 “旅游出行” 的高峰预计将在二季度的清明假期与五一假期集中释放。
宏观经济承压，电商媒介发展进入分岔口，精细化区隔多样消费需求
消费者价格敏感度提升， 全年流量分布相对均衡，消费行为向大促集中
根据贝恩咨询发布的《2022 年中国购物者报告》显示，2022 年快消品销售额环比 21 年提升 3.1%，平均售价却环比下降 0.9%。报告认为这与中国消费者倾向在双十一、双十二等促销活动中购买快消品有关。而从媒介流量行为观察，货架电商仅 18% 的流量来自于双十一与 618 大促月，相比销售额来看分布相对均匀。整体来看，当下消费者对货架电商的浏览行为在时间分布上相对均衡，而购买行为则更多集中于大促期间。消费决策趋于理性，对消费品的价格敏感度提升。
宏观经济下行，或将为特价返点类电商媒介创造更大的流量空间
消费者价格敏感度的提升同样还显现在低价电商拼多多的媒介流量上。2019-2022 年，拼多多月均流量上涨 116%。以每年的 11 月来看，拼多多在电商赛道的市占率同样提升显著，22 年 11 月，拼多多在电商大类的流量占比接近 70%。
除了拼多多之外，多个媒介瞄准 “特价电商” 赛道，2020 年阿里巴巴上线淘宝特价版，晋升为近年来的流量新贵。新入局者抖音，同样剑指极致性价比的的特价赛道。
疫情推动即时电商赛道发展，后疫情时代，大规模用户留存
疫情三年，以盒马、叮咚买菜为代表的即时电商发展迅猛。此类媒介满足了消费者足不出户，尤其是对于生鲜品类的购物需求。分析 2019-2023 年 2 月的月均平台用户规模，我们发现在乙类乙管的当下，消费者对 “即时电商” 类媒介的留存率介于 78%-100%，部分媒介用户规模仍在拉升。
电商类媒介整体格局稳定，特别是 “货架电商” 预期的流量峰值仍将受到电商大促的影响，但整体流量分布均衡。而新兴电商赛道则在货架电商之外，满足了消费者的多元化需求，相关媒介的流量仍处于上升期，或能在一定程度上引导大众消费模式的转变。
数据来源：
Quest Mobile，豆瓣，猫眼专业版，国家文化和旅游部，国家统计局，2022 抖音生活服务探店数据报告，贝恩咨询
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