2022年，中国先后经历了新冠疫情的区域性和全国性爆发，对国内经济、投资和消费造成了重大冲击。在疫情管控期间，国家不断优化防疫政策，发布“新十条”逐步放宽管控限制。在国家坚定决策和全民共同努力下，中国成功度过感染高峰期，进入后防疫优化期实现全面复工复产。从宏观数据来看，2023年1-2月制造业PMI持续上涨并处于扩张区间，人流和客流逐步恢复，社会消费品零售总额出现回升，这些都表明中国的经济运行和消费呈现出复苏的趋势。
【资料图】
在本期的媒介直通车中，我们将结合宏观数据和最新的群邑山海今数据，探索消费者在不同疫情阶段的出行消费、内容消费和未来预期等多个方面的复苏迹象，以洞察消费者的媒介与消费行为的变化。我们旨在为营销人员提供帮助，及时调整营销策略，以适应消费者的变化。
主要观察如下：
流动的复苏：防疫优化期间，大屏、长视频等内容消费和广告感知度提升，社区和商超广告成为户外广告增长的两个主要触点，影院/商圈和省际流动在后防疫优化期快速恢复，营销人员需要持续关注户外广告的营销价值。
流量的深化：短视频媒体覆盖率增长趋势减缓，随着政策管控加强短视频未成年人管理与防沉迷，短视频平台增长方向需要更多地向增值服务进行深化，短视频营销资源与预算需要重新审视，并在营销上规避未成年人参与。
消费的复苏：防疫优化期间消费者呈现数字化和线上化特点，后防疫优化期消费者线下出行恢复，线下购物和社交活动开始逐步复苏，线上消费和服务类APP的使用比例下降。
态度的复苏：随着政策刺激措施和消费者对疫情的担忧减轻，消费者对短期内的消费态度和长期未来预期均抱有更加积极乐观的态度。
在后防疫优化期，宏观经济指标表明国内的经济、消费和出行正在逐步复苏
PMI指数连续两个月上涨且位于扩张区间，服务业、建筑业、制造业经济活动开始逐渐复苏，产出、订单、就业等方面的情况有所改善。
人流客流量开始恢复，铁路和民航客流量创下近一年的新高。消费者开始恢复旅行、外出逛街购物等线下消费活动，旅游和娱乐等行业逐渐恢复。
社会消费品零售总额出现回升，餐饮收入增速反弹尤为明显，这表明消费者的外出就餐和聚会活动已经明显恢复。其次，美妆日用品、鞋服包配等消费品类的消费也开始反弹，这表明消费者的购买力已经开始恢复，并且更愿意进行悦己消费。这些积极的消费趋势，可能会促使企业增加投资，并进一步加速经济的复苏。
大屏媒介使用与户外社区/商超刚需采购成为了防疫优化期间的两个关键增长触点
在防疫优化期间，消费者由于居家时间增加，更多地通过互联网和视频平台获取信息和娱乐内容。此外，世界杯在这一时期的举办也使得体育赛事内容观看环比增长明显。这一趋势促使消费者长视频触达率、平台广告、剧综内容消费以及相关植入和冠名广告感知量的增加。品牌营销方面，消费者在这期间通过广告、植入和冠名等形式对品牌的认知与互动得以增强。
在防疫优化期间，虽然人们减少了大范围的出行活动，但仍需要进行小范围的活动和刚需物资的采购，社区内电梯广告和商超广告在这期间能够更广泛、更好地触达社区居民，更容易引起居民的关注和共鸣，有效提高广告的曝光和转化率。
市内娱乐活动与省际流动大幅复苏，户外广告触达提升明显，未来出行消费与旅游意愿增加，需关注户外广告营销价值
影院和商圈是市内主要的娱乐消费场所，在防疫优化期间，由于短期限制，这些场所和线下活动经历了暂时的停滞。在后防疫优化期，这些场所和线下活动出现了快速的恢复，包括看电影、逛街购物、探访亲朋好友和聚餐等，与这些活动相关的影院和商圈广告认知和触达也明显回升。这一趋势表明，人们对线下娱乐和消费活动的需求正在恢复，并且有可能会继续增长。
高铁与机场作为远途/省际活动的主要出行方式，在防疫优化期间同样经历了短暂的停滞，并在后防疫优化期逐步恢复。春运期间铁路与民航返乡人数恢复至2019年同期的85.5%和75.8%，随着出行限制的减小和春运旅客的增加，火车站/高铁站、机场相关广告感知环比大幅增长。
在未来劳动节、国庆节等假期期间，消费者被压抑的娱乐和旅游需求需要得到进一步释放，市内出行消费、远途出行、旅游消费可能会有所增加，营销人员需要关注户外广告营销价值，抓住机会及时调整营销策略，提高广告曝光率和受众。
疫情前后短视频用户规模增长有限，未来随着政策管控加强短视频未成年管理与防沉迷，短视频营销资源与预算需要重新审视，且在营销上需要规避未成年用户参与
根据山海今数据显示，短视频媒体的覆盖率已达到较高水平，Questmobile数据也显示短视频活跃用户增长出现波动，短视频媒体的覆盖率和用户增长趋势都已经逐渐减缓。
同时，2023年2月，广电总局召开会议，研究部署“加强短视频管理，防范未成年人沉迷等工作”，旨在加强短视频管理，防范未成年人沉迷等问题。针对短视频平台的内容建设、许可准入、日常监管、法规制度、算法管理等各项重点任务也将逐步落实。
根据Questmobile的数据显示，在后疫情优化期，短视频人均使用时长有所回升，用户对短视频的粘性仍在加强。随着监管加强和短视频覆盖率及用户增长减缓，短视频平台需要将增长重点从用户增长转向优化资源和增值服务。这包括通过KOL和内容提供优质资源，依托直播/货架电商、外卖等本地生活服务提供增值服务，以吸引成年用户停留并提高其粘性，这样的策略有助于推动短视频平台的增长方向从用户增长向时长和服务进行深化。在此过程中，品牌在短视频平台的营销资源与预算需要重新审视，并在营销策略上规避未成年用户的参与。
防疫优化期间消费者的短期消费行为呈现出数字化和线上化的特点，后防疫优化期逐渐向线下消费回归
在疫情优化期间，由于交通出行受限，消费者的媒介使用和消费行为趋向于数字化和线上化。因此，他们更倾向于通过线上渠道获取信息、购物和评估产品和服务的口碑，这些趋势在不同程度上得到了提升。然而，随着疫情管控措施逐步放宽，线下购物和社交活动也开始逐步恢复，在信息获取和口碑评估方面，消费者也开始向线下回归。此外，电商直播和生活服务APP的使用率和广告接触比例也开始回落。
从防疫优化期逐步放宽限制到“新十条”防疫优放开后实现社会全面复工复产，消费者对短期内的消费态度和长期的消费预期均抱有更加积极乐观的态度
在防疫优化期间，虽然新冠感染高峰仍在持续，但随着消费者对疫情的担忧逐渐减轻、对出行购物消费、旅游度假意愿的增强，结合地方政府税费减免、消费券和补贴等政策刺激措施的出台、线下出行、餐饮和娱乐需求的增加以及工作的恢复，消费者对短期内的消费态度和长期的消费预期均抱有更加积极乐观的态度。
在未来一年长期的个人/家庭预期中，消费意愿的恢复幅度要强于就业和家庭经济的恢复幅度，这表明消费者对经济的复苏有着较高的期待和信心，即使就业和家庭经济状况可能仍未完全恢复，他们也更愿意开支来满足自己的消费需求。同时，消费意愿的恢复也可能会为经济的复苏提供一定的推动力，促进企业增加生产和创造更多就业机会。
综上所述，随着中国疫情逐渐缓解，国家经济和人民消费正在逐步恢复，这也为营销人员提供了新的机遇和挑战，需要更加深入地了解消费者的需求和心理变化，改进营销策略以适应市场的变化和消费者的需求，提升品牌形象和市场竞争力。
数据来源：
群邑山海今，国家统计局，交通运输部，*品类消费恢复程度：2023.1-2月份与2022年12月份增速差值，Questmobile，国家广电总局，公开资料整理，*净积极预期值：预期变好绝对值减去预期变差绝对值
来自：群邑智库
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