在上一期的“后防疫优化期媒介消费趋势”中，我们透过山海今Wave3数据观察到消费者出行以及消费复苏的迹象。根据近期国家相关机构公布的数据来看，我国经济运行与消费延续恢复向好态势。2023年五一假期期间文化和旅游行业显著复苏，旅游人次和收入都显著超过了2019年同期的水平；五一档的票房成绩在中国五一档历史中排名第三；与“美好生活”向往有关的可选消费品类表现出了明显的增长。这些都是消费者外出社交娱乐需求以及可选消费恢复的明显迹象。
在本期的媒介直通车中，我们将继续通过山海今Wave4数据，以消费者生活半径由近及远的视角来探寻线下活动与消费的复苏在哪些方面影响到消费者的媒介行为与心理态度。
(资料图片仅供参考)
主要观察如下：出行活动复苏
消费者出行依生活半径由近及远逐步恢复，居家时间减少后对广告的注意力由“上”向“下”转变，但同时也保留了短视频购物的习惯。
市内出行增加，拉动商圈消费与触点价值回归：市内出行与消费恢复活力，外出逛街/购物/聚餐增加，拉动商圈消费与触点价值回归。旅游消费复苏，提升远途交通户外触点价值：旅游类短视频内容关注度、旅游意愿以及旅游度假/机票酒店预订增加，远途交通户外触点价值提升。居家时间减少，植入/赞助广告触达均受到影响：随着线下活动恢复，消费者居家时间减少，消费者对广告的注意力由线上向线下转变。短期内大屏覆盖、长视频触达等线上媒介行为均产生变化，相关的植入/赞助广告触达均受到影响。短视频触点稳定，通过短视频/直播购物的习惯延续：尽管消费者对广告的注意力逐渐向线下转变，但短视频作为共识性大众媒体触达率依然相对稳定，且消费者通过短视频/直播购物的习惯也保留了下来。消费心态复苏
出行活动复苏后消费者的消费心态也在发生变化，例如保守倾向弱化，对未来的预期更乐观。
品牌营销建议
随着出行活动和消费心态的复苏，消费者对提升个人形象（如穿着、化妆、配饰等）的需求也随之增长，品牌的价值得以回归并且有了更多的展示空间与机会。品牌方应抓住这一机遇，积极传播品牌信息，提升品牌形象。
线下活动复苏，消费者出行依生活半径由近及远逐步恢复
根据交通运输部的数据，2023年第一季度，我国城市轨道交通、铁路、国内航线的旅客运输量分别同比2020年第一季度增长了160%、109%和92%。这表明市内交通出行的恢复力度显著超过了铁路和民航的远途交通出行。消费者的出行行为正在按照生活半径，由近到远逐步恢复。
市内出行增加，拉动商圈消费与触点价值回归群邑山海今数据显示，消费者户外出行增加，市内交通工具公交、地铁、出租车和私家车的出行环比增长明显，市内出行与消费恢复活力。观察消费者行为，我们发现消费者外出逛街购物、聚餐以及参展等外出休闲活动的比例明显增加。相应地，商圈广告、电影院广告以及大篷车和横幅广告的触达率也有所提升，这反映出商圈、影院等市内户外广告触点的价值正在回归。消费者对休闲健身等场所的消费需求正在增长，社交活动的频率提升以及对现场活动的兴趣增强，这些变化显著反映了消费者生活习惯在向线下转变。对品牌和营销人员而言，由于出行活动和线下社交的增加，消费者对提升个人形象（如穿着、化妆、配饰等）的需求也随之增长，这也为品牌提供了广告营销的机会。品牌可以利用这一趋势，抓住渠道与品类复苏的节点，关注如何通过营销策略更好地满足消费者的需求，顺势发力渠道推广促进转化。
旅游消费复苏，提升远途交通户外触点价值
群邑山海今数据显示消费者对旅游类短视频内容的关注度上升，旅游意愿及网购预订旅游度假服务和机票酒店的比例均有所提升。
QuestMobile同样显示旅游服务相关APP的月活跃用户明显增长，消费者旅游和远途出行活动的复苏带动了机场、火车站等远途户外广告触达率增长，显示出远途户外等高品质曝光媒体的价值正在提升。对品牌和营销人员而言，随着远途交通户外触点价值的回归，需要结合媒体渠道和自身品类特征，思考如何在这个趋势上构建和调整其广告策略，提升品牌曝光度和用户转化。居家时间减少，植入/赞助广告触达均受到影响出行与消费行为重新转向线下后，消费者线上媒介使用行为与接触也产生变化。诸如线上信息获取、多屏互动行为和数字消费行为均有一定程度减弱。随着线上媒介使用与接触产生变化，与之行为相关的大屏、OTV等居家媒介接触点的触达率也相应发生变化，相关的广告植入、赞助、冠名等形式的广告接触也产生波动。对品牌和营销人员而言，消费者出行和消费行为转向线下后，需要重新平衡线上和线下的营销策略，更多地关注线下广告投放和活动，同时灵活地调整线上广告投放，并探索线上线下融合的新策略，以满足不断变化的消费者需求。
短视频触点稳定，通过短视频/直播购物的习惯延续
短视频触达见顶并趋于稳定，并且消费者在线上通过短视频/直播直接购买商品的习惯依旧保留了下来，用户已经习惯并接受了在短视频和直播平台上进行购物的行为模式。
对品牌和营销人员而言，虽然短视频平台的用户增长可能放缓，但其电商功能的价值并没有减弱，短视频和直播电商依然是一个重要的、值得投入资源的营销渠道。
消费心态复苏，对未来预期更加乐观出行活动复苏后消费者的消费心态也在发生变化，例如保守倾向弱化，对未来的预期更乐观，品牌的价值得以回归并且有了更多的展示空间与机会。品牌方应抓住这一机遇，积极传播品牌信息，提升品牌形象。数据来源：群邑山海今，交通运输部，Questmobile，*Wave1数据期：2022.5-7，*净积极预期值：预期变好占比与预期变差占比差值来自： 群邑智库
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