在后疫情时代消费者偏好及零售市场都不断变化发展的大背景下，乳品行业面临新的挑战和机遇。对于乳品品牌商而言，想在积极应对挑战的同时抓住新的发展机遇，掌握真实靠谱的权威数据，是智胜市场的利器。尼尔森IQ消费品行业研究总监赵亭受乳制品工业协会邀请，在12月3日举办的“乳制品消费及市场发展论坛”中带来了一场“后疫情时代下快消市场和乳品行业趋势”的精彩分享。
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快消品全渠道：不确定市场下线上线下增速趋同
受疫情影响，今年社会消费品零售总额的同比增速在二季度大幅度下滑，下半年开始回升，8月增速达到今年以来的最高5.4%，9月又开始向下波动，消费市场的不确定性依存。根据尼尔森IQ的监测数据显示，受疫情影响，整个快消市场全渠道的增速在波动中持续放缓。2020年疫情年，线上渠道的高速增长拉动了整个快消行业全年增速为正。2021年线上渠道的增速开始放缓，线下渠道逐步恢复，而今年线上和线下渠道增速进一步趋同。
纵观消费品市场，去年前三季度，除粮油主食外，饮料、零食、酒类等快消品主要品类的增速都为正，而今年刚好相反，除了粮油主食的增速为正，其余品类为负，可见生活必需品在疫情下仍是“硬通货”。纵观乳品市场，去年，乳品以7.9%的增速排名第二，仅次于饮料的11.7%，可见疫情使消费者对健康和免疫力的关注增强，也为乳品行业的增长注入了动力。虽然今年前三季度整个乳品呈现负增长，但不同细分市场中也有增速为正，甚至是双位数增长的品类。线上市场的销售重要性占比越来越高。线上线下的销售旺季仍然显著，但旺季的销售峰值从去年下半年开始呈下降态势。
消费者：更理智更注重成分
从消费者层面来看，他们在新常态下变得更加理智，也更注重所购买产品的组成成分。面对经济形势的不确定性和压力，消费者信心指数在2020年疫情过后基本保持稳定，但从今年3月开始呈现断崖式下跌。与前两年相比，疫情带给消费者的影响除了健康和卫生之外，又新增了价格和促销这两个关注点。在尼尔森IQ监测的80多个品类当中，超过一半的食品品类和超过1/4的非食品品类的均价都呈现上涨态势。53%的消费者在调研中表示，他们明显感受到了日常物价的上涨，且面对相同的折扣力度，消费者在后疫情时代的响应程度要远高于疫情前。
根据尼尔森IQ针对全球消费者的调研显示，中国消费者和其他国家的消费者在经济压力下应对调整消费水平的策略有很大不同：中国消费者倾向于利用线上渠道去寻找更经济实惠的选择，更多地选择自己熟悉品牌的大包装产品，同时更关注产品的核心价值，对非核心功能的要求有所缩减。这说明消费变得更加理智。
调研还显示，相比于去年，今年消费者在更加注重产品性价比的同时，也更加关注产品的成分。例如，消费者购买低鲜产品时的首要考虑因素包括成分，如蛋白质含量、钙含量的高低，以及是否纯天然无添加。同时，有机、高蛋白和纯天然这些和成分相关的因素也是消费者购买低鲜产品时愿意支付溢价的前三大因素。
产品：更高端更健康
虽然今年前三季度乳品市场整体萎缩，但下跌的大品类内仍有一些细分在增长。首先是更高端的产品。尽管低温鲜奶整体在今年上半年有所下跌，但23-30元每升和30-40元每升的中高端产品销售份额却呈上涨态势。同时，23元每升以上的产品对比去年销售份额扩大。常温白奶也有类似的趋势：基础产品的增长基本停滞或者下跌，但2.2元每百克以上的产品却保持双位数的增长。可见经济压力下消费者并没有放弃对产品品质的追求，仍然追求乳制品的产品品质。
其次能保持增长的细分是更健康的产品。低温酸奶整体去年和今年上半年销售额的增速都为负的10%，但仍有部分细分品类增速喜人：控糖酸奶今年上半年的销售额增速接近50%，且价量齐升，高价位段的增速高于低价位段。0添加酸奶的表现虽不及控糖酸奶，但在整体大环境下跌的趋势下仍保持了双位数的增长。可见消费者对品质更好、成分更健康的中高端产品的需求增加，乳制品产品有向更高端、更健康的方向发展的趋势。
渠道：更便捷更高效
目前整个快消品零售市场的渠道结构中，线下实体零售占比超过了60%，仍是整个快消渠道的中流砥柱。其中大型渠道、特别是大卖场的销售额占比和增速近两年持续下降，而近场小业态如便利店、食杂店等在疫情之后迅速反弹，去年的增速接近10%。可见消费者越来越看重购买的即时性和便利性。
液态乳品的市场趋势和快消渠道整体类似，去年上半年除大卖场以外，其余线下渠道都呈增长态势，且便利店和食杂店等近场小业态的增速更快。今年上半年线下渠道都不同程度地受到大环境影响，但中小型渠道所占的销售额份额保持提升。
纵观快消品市场，乳品在线上销售的占比仍存在较大的提升空间。随着传统电商渠道最近两年的增速放缓，快消市场亟需新的增长点来重拾信心，而借疫情发展起来的新兴渠道，比如O2O、直播电商、社交电商等，让我们又看到了快消市场新的增长点。其中，O2O作为和乳品最为相关的新兴渠道，凭借线上下单、线下履约、即时配送的便捷交易形式，在后疫情时代得到了众多消费者的青睐。
从品牌商的角度来看，在传统电商流量红利逐渐消失，获客成本不断攀升的背景之下，O2O为品牌商们提供了获客成本相对较低、且能够获得溢价的增长机会。而对消费者来说，O2O这种小时级的消费方式真正满足了对即时性和便利性更高层次的消费需求。O2O的即时性为消费者提供了宝贵的时间价值，因此也可不同程度地产生溢价。根据尼尔森IQ对多个品类的O2O和线下现代渠道的销售排名前20的单品当中的重叠单品的价格比对发现，O2O存在明显溢价。
目前O2O在线上渠道的销售额占比仅占2%，但增速高达50%。根据尼尔森IQ监测到的主要快消品类线上、线下、O2O的销售数据显示，大部分品类O2O增速都大于线上和线下渠道。对液奶来说，去年O2O增速接近50%，远高于线上线下渠道增速，而酸奶的O2O增速也达到了16%。对乳制品品牌商来说，如何抓住O2O带来的增长机会？企业需抓住产品策略、平台选择策略、营销策略、供应链策略等风口。
1、O2O选品策略
尼尔森IQ的监测数据显示，O2O上销量比较大的品类，如母婴、乳品、粮油等，其前十大畅销单品和线下现代渠道中前十大的畅销单品的重叠率很高，母婴品类达80%，乳品达50%，且这前十大畅销单品在O2O的销售额占比也较高，乳品达40%-45%左右。所以品牌商在选品时可以以线下畅销大单品为基础，同时结合消费者偏好，直接将线下大单品上翻到O2O上。
2、关注和把握O2O的产品风向
尼尔森IQ的监测数据显示，高端化和健康升级是消费者在O2O上购物的重要趋势，例如，奶粉的爆款产品有越来越高端化的趋势，液奶中有机概念的产品在畅销单品中占比也越来越突出。因此，通过数据及时把握消费者关注的核心利益点，是乳制品品牌商快速高效调整和优化产品策略的重要策略。
3、善用以品带品
消费者在O2O上购物时，更容易受到促销和凑单等因素的影响，因此适时推荐相关产品，比如对买谷物的消费者推荐鲜奶，对买水果的消费者推荐酸奶，可以提高产品的销售转化率。通过品类间天然的关联性和有效的运营策略配合，可以更高效地带动产品的销量。
在快消市场新常态的当下，无论是人的需求，货的升级还是场的变化，都不是独立发生的，只有把它们都放在一个系统中，去理解它们是如何相互影响一起联动的，才能更敏捷地捕捉、更深刻地理解快消市场、乳品品类正在发生的变化，从而抓住潜在的增长机会，跑赢未来。
