一、全国游客满意度自 2016 年以来首次回落
2022 年全国游客满意度综合指数 80.52，同比下降 2.37%，为 2016 年以来的首次回落。从细分指标看，现场调查游客满意度指数 83.19，同比下降 3.21%；网络评论游客满意度指数 78.84，同比增长 0.76%，整体与 2021 年持平；投诉与质监游客满意度指数 68.30，同比下降 2.95%。因突发疫情导致旅行强行终止、退款纠纷、酒店无法入住、隔离期间权益受到损害等问题，致使游客体验和综合满意度下降。
【资料图】
图 1: 2013—2022 年分季度全国游客满意度综合指数
数据来源：中国旅游研究院游客满意度专项调查
图 2: 2019—2022 年分季度全国游客满意度现场、网络、投诉指数
数据来源：中国旅游研究院游客满意度专项调查
疫情管控导致 “盲盒式出游”体验不佳是游客满意度下降的主要因素。2022 年，不可预期的出游环境降低了游客获得感和满意度，中国旅游研究院游客行为专项调研（以下简称 “游客行为调研”）数据显示，41.5% 的受访者表示 2022 年出游频率低于 2021 年。认为出游体验不如去年的受访者比例为 10.3%，明显高于 2021 年的 4.7%。从调查结果看，疫情防控要求过高导致出行不便（71.2%）、散发疫情中断旅游（50.4%）、节假日高峰出游（28.8%）是游客满意度下降的主要原因。
图 3: 2022 年游客出游体验不佳的原因
数据来源: 中国旅游研究院 2022 年全国游客行为专项调研
团队游客和散客满意度均有下降，旅行服务受疫情防控和发展滞后拖累。现场游客满意度调查数据显示，2022 年团队游客和散客满意度分别为 83.05 和 83.27，同比降幅分别为 3.92% 和 2.28%，散客满意度降幅相对较小。旅行社退费纠纷、购物纠纷、导游服务等问题成游客体验痛点。事实表明，以旅游地标打卡为卖点，以价格竞争为主要手段的传统旅行服务已经难以为继。
图 4：2013—2022 年分季度国内团队、散客满意度指数
数据来源：中国旅游研究院游客满意度专项调查
目的地城市涉旅服务评价回落，购物和餐饮成体验短板。游客行为调研数据显示，受工作单位、子女入学等疫情防控要求影响，国内游客省内游占比约为 77.9%，其中市内及周边游占比 46.3%，游客对城市的公共服务、商业环境和生活服务提出了更高要求。数据表明，2022 年交通、餐饮、住宿、购物、娱乐等涉旅服务游客满意度指数下降，交通拥堵停车困难、住宿性价比偏低、娱乐创新不足、价格不合理等问题制约了旅游服务质量提升。
图 5：2021—2022 年游客满意度分行业指数
数据来源：中国旅游研究院游客满意度专项调查
二、谨防 2022 年游客满意度的技术性回落转为 2023 年的周期性下降风险
2022年全国游客满意度出现2016年以来的首次下降，季度和节假日环比下降，总体属于疫情影响下的技术性回落。疫情管控特别是各地事实上存在的层层加码，让游客出游预期与实际感知差距不断扩大，导致游客满意度连续性增长趋势出现技术性中断。2022 年前三季度游客满意度分别为 81.52、81.02、79.35，从 “满意” 回落至 “基本满意” 区间，随着 “新十条”“乙类乙管” 等政策出台，居民出游体验明显好转，2022 年第四季度游客满意度指数回升到 80.18。2020—2022 年全国游客综合满意度平均达到 81.31 的满意水平，同比 2019 年增长 1.29%，维持了稳定发展的趋势。从节假日监测来看，2020—2022 年主要节假日满意度均值达到满意水平，国内游客满意度的底部支撑仍然稳定。
图 6：2013—2022 年度全国游客满意度综合指数
数据来源：中国旅游研究院游客满意度专项调查
图 7：2020—2022 年主要节假日全国游客满意度综合指数
数据来源：中国旅游研究院节假日文化和旅游市场专项调研
旅游城市多措并举提升服务质量，有望为游客满意度回落托底。2022 年，纳入监测的 60 个样本城市游客满意度平均为 80.58，同比下降 1.5%，66.7% 的城市游客满意度处于满意区间。2022 年，全国游客满意度排名前十位的城市分别为杭州、青岛、重庆、厦门、济南、武汉、无锡、西安、北京、苏州。城市作为重要的旅游目的地，通过对交通基础设施、商业接待体系、公共服务体系等领域的不断完善，努力弱化疫情等因素对游客满意度的影响，支撑旅游服务质量的长期可持续提升。
警惕游客满意度可能出现的周期性下降风险。“乙类乙管”政策实施后，国内居民出游意愿增加、出游需求迅速释放，各地 “拼经济”“抢跑” 意愿强烈，总是自觉不自觉地想回到 “人山人海吃红利、圈山圈水收门票” 的传统发展模式。当前，散客、自助、个性和品质已经成为主流的旅游方式和消费诉求，市场期待新场景、新业态和新产品，如果城市和企业不能适应这些变化，游客满意度下降的潜在风险很可能就会成为现实。中国旅游研究院 2023 年春节假日文化和旅游市场专项调研数据显示，21.2% 的受访企业认为旅游接待量完全恢复但接待能力跟不上，供给侧恢复滞后直接影响了游客体验；29.4% 的受访游客认为景区或场馆内各项服务跟不上；11.8% 的游客感觉旅游成本大幅上涨，部分地区不合理涨价和临时取消订单等现象引发负面舆情。研究表明，旅游行业的价格体系监管、客流监测与疏导、旅游安全管理等现代化治理水平仍有待提升。
三、用好全国游客满意度调查成果，推进城市旅游高质量发展
用好游客满意度成果，加强对重点城市旅游目的地建设和游客视角下的旅游业高质量发展的专业指导。加大旅行社、旅游景区和度假区、星级酒店和旅游民宿的市场监管和安全检查工作力度。加强对散客、自助旅游需求的理论研究、政策创新和行政指导，指导地方和行业面向新需求，创造新场景、研发新产品。
供稿| 张佳仪
责编| 张丹阳
核稿| 杨丽琼
来源| 中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）
