受国际政治局势、通货膨胀、极端天气等多重因素影响，2022年世界经济发展遭受严峻挑战，面临诸多不确定性。中国经济顶住下行压力，实现GDP增长3.0%。
【资料图】
消费是稳定经济的关键性力量，尼尔森IQ电商团队根据本公司零售监测数据，通过盘点过去一年线上线下渠道、不同品类的表现，深度挖掘中国快消品市场主要变化趋势，为市场各方参与者提供参考。
一、年末消费者信心环比止跌
呈蓄势回暖趋势
从国家统计局宏观数据表现来看，受疫情大面积反复影响，消费市场明显承压，3月、5月、10月、11月社会消费品零售额同比负增长。从2022年1-12月整体来看，社会消费品零售总额同比下降0.2%。随着疫情管控政策逐步放开，在短期冲击之后，12月零售总额同比下降1.8%，降幅相比11月明显收窄。同时，12月中国消费者信心指数为88.3，比11月的85.5略有回升。综合来看，整体消费市场呈止跌、蓄势回暖趋势。
二、消费者迭代变迁的同时消费需求多向延伸
01、人口是消费端最核心且长期的影响因素。
消费最终是为了满足人的需求，人口总量和结构上的变化会直接影响社会消费总量和消费结构。随着中国人口结构趋于老龄化，可以预见 ，对Z时代核心消费人群方面的争夺将愈加激烈，服务于老龄人的“银发经济”正变成新的增长点。
02、收入影响制约着居民的消费能力。
从数据层面来看，尽管2022年诸多不利因素影响，全国居民人均可支配收入仍然保持增长，达到36883元，比上年名义增长5.0%，扣除价格因素，实际增长2.9%。老百姓钱袋子的充盈，是中国消费市场持续释放增长潜力和内生活力的基础。
03、消费习惯和需求也是影响消费活力的重要因素。
从尼尔森IQ消费者调研数据来看，消费需求呈多元化、多向延伸的趋势。一方面，消费者在购物选择上更理性，在不同渠道之间积极地寻求折扣和促销，84%的被访者表示购物时会对比价格；同时，随着收入增加而来的是消费实力增长，高端化、品牌化消费趋势也仍在持续，41%的被访者表示在2022年双11期间购买过名牌产品。
因三年疫情影响，在2022年，饮食营养管理愈加受到人们关注，89%的被访者表示将饮食营养作为最高优先级别。此外，人们还关注对环境友好、有利于持续性发展的商品。
新品也是驱动商品购买的重要因素，34%的消费者为及时获得新品信息、抢先体验或抢购新品而加入企业私域流量。
三、全渠道日趋一体化快消品线上线下渠道增长步调渐趋同频 从快消品消费渠道来看
虽然2022年线上线下消费均遭受压力，但从份额上来看，线上消费占比仍在增长，快消品行业消费也保持向线上转移的趋势。
从消费增长曲线来看
快消品行业线上线下增长步调渐趋同频，表明线上线下消费模式的融合加深,全渠道一体化运营、创造线上线下无缝对接的消费体验，正在成为保持竞争壁垒、带动新增长的重要抓手。
四、线下消费小型化、近场化、社区化
趋势延续但增速趋缓
现代渠道的便利店、超市和传统渠道的自选式食杂店，在2022年大环境挑战下，展现更强抗压韧性，继续保持增长，但增速明显放缓。2022年，现代渠道快消品整体销售额比上年同期下降1.4%，其中便利店增幅为7.3%，比2021年增速略有放缓；食杂店2022年销售额比2021年增长4.4%，其中自选式食杂店增长6.9%。
五、渠道稳健扩张和融合
助力线上线下双渠道成长
从消费模式来看，食品品类消费持续向线上渠道转移，通过线上线下各自长处的最大发挥、相互结合，灵活捕捉更多商机，抵消环境变化带来的增长压力。例如即溶咖啡品类，通过线上打造网红产品，线下优先抢占大型渠道完成铺货，带动线下线下双渠道均有增长。
六、直播电商仍具较大成长空间
快消品行业加速直播电商布局
新兴渠道快速发展，根据CNNIC第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国网络直播用户规模达7.16亿，其中，电商直播用户规模为4.69亿，相比2021年6月增长22%，占网购用户的55%，向网购用户渗透方面仍有很大成长空间，增长天花板尚未到来。
快消品行业也正在加速向直播电商布局。根据尼尔森IQ电商零售数据研究显示，2022年，抖音电商快消品销售额在电商中的占比正波动攀升，但618、双11大促期间仍是传统电商更占优势。
七、新兴抖音与传统电商仍有差异
更偏向于中小新兴品牌，但品牌化趋势已显
以内容起家的抖音为例，新兴电商在新品宣发、单品打爆到品牌建设方面天然更具优势，是新品牌的起势的优良土壤。因此，新兴抖音全面电商化后，在品牌格局上，抖音电商 与传统电商仍有明显差异。
从尼尔森IQ线上渠道数据来看，在抖音电商上，多个品类的中小新兴品牌占比高于传统电商。与此同时，头部品牌也正快速向抖音转移，液体奶、即食面等品类在传统电商上销售排名TOP10的品牌，在抖音上的销售额快速增长，增速均在100%以上。
八、O2O各平台强势品类和优势区域截然不同
以小时达、分钟达为特征的即时零售模式，因满足了消费者对时间和空间的多样化场景需求，不仅是消费者购物渠道的重要选项之一，同时也是线下实体店从线上引流、实现增收的有效补充，线上渠道开辟新赛道的重要方向。
相对传统线下渠道，O2O渠道更重视洞察消费者的个性化需求和用户的精细化运营，选品、区域运营即是其中重要的两个环节。尼尔森IQ零售研究显示，O2O零售占据现代渠道的份额呈上升趋势，各O2O平台的优势品类具有差异性，不同区域对于品类的需求也各不相同，在品类布局和区域运营策略上需要各有侧重，针对性制定精准运营策略。
九、新品数量增长快过效率
在产品创新过程中需着重挖掘长期价值
产品创新是企业发展的动力，其重要性已不言而喻。但创新对品牌来说既是机遇也是挑战，创新本身是一项前驱型、探索性工作，充满未知的风险，尽可能规避风险，是为创新护航的必要工作。
尼尔森IQ通过长期数据追踪研究发现，多数品类新品数量增长的速度快于效率的增长速度，这意味着一些新品上市后，并未获得足够的市场空间发展甚至生存下去。例如，在饮料酒水、乳制品两个品类，从MAT2210线下渠道同期对比数据来看，新品数量分别增长18%、17%，但单只新品销售效率分别下降7%、10%，粮油食品单只新品小效率虽然增长10%，但新品数量增幅更快，达到39%。
在研发新品的过程中，重点挖掘真正具有长期价值的创新，才能更好的助力新品把握时代机遇，获得更多生机。尼尔森IQ通过持续观察研究发现，新活省钱、突出品质、顺势平移三个创新方向，在当前及未来可预期的一段时期内市场反响较好，更容易带来创新价值。
市场上可以看到各种各样的创新趋势，无论创新表现出什么形式，从最核心的底层逻辑来看，市场表现非常好的一种是，既嵌入了新的生活方式，同时提供给消费者的新方式又是一种省钱的选项，并且还是原来的快消品提供商的升级。
例如说不论是大城市的年轻人还是小镇青年，咖啡的普及率都比较高，虽然都希望能到咖啡店喝咖啡，但因为各种原因去不了或不能天天去，从数据可以看到，即饮咖啡、咖啡店用的植物燕麦奶这个市场蓬勃发展，这就是提供给了大家一种新的生活方式，又不用天天去咖啡馆，同时又是速溶咖啡的提升。
第二个创新的思路是，在整个经济大环境承压比较大的情况下，消费者愿意为产品的核心功能买单，但会把那些不太重要的边缘性功能省掉，注重核心功能的创新，依然是比较有长期价值和机会的。例如说母婴类的婴儿奶粉有个新的国标，所有的产品都有比较好的实实在在的提高品质，销售增长方面也有较好的表现。
第三个创新思路是，在一些特殊的情势下，有些消费是会发生转移的。例如说年轻人结婚生育意愿降低，但情感需求依然在，原来花在感情上的钱会向宠物市场转移，如果此时进入宠物赛道，顺势可以把消费者这一笔开销囊括进自己的品类来。
在消费环境、消费秩序逐步改善的新开局之年，为助力品牌和厂商把握机遇、乘势而上，尼尔森IQ根据当前消费发展趋势，结合数据和能力优势，打造了解码全渠道、捕捉新趋势和新物种、深耕降本增效的运营策略等三套解决方案，从渠道、产品、营销方面，期待与企业同心协力、共同探索生意新增长。
结语
穿过疫情笼罩的三年时光，随着管控放开，其影响正在逐步淡化、消退，叠加当前国家逐渐出台多项措施刺激消费潜力释放，推动消费扩容升级, 2023年零售行业及可选消费有望将逐季改善。不过，消费者在这三年里日积月累养成的消费习惯、产生的心理变化，有待新消费行为形成的过程中逐步替代，这或许需要一段时间。面对这些不确定，中国消费市场未来的增长曲线会如何发展？期待您与我们同行，持续关注，拭目以待。
来自： 尼尔森IQ
关键词：
