一、 时尚市场环境分析
在过去十年中，随着英国消费者对线上购物的兴趣被激发，人们对线上购买时尚品类的接受度也有所提升。
(资料图片仅供参考)
快时尚的兴起在这一趋势中发挥了关键作用，商品性价比、唾手可得的便利性和款式快速迭代等特性都在激发着人们购买的欲望。时尚市场是年轻人的市场，从千禧一代、X世代、Z世代，再到数字和移动原生代的崛起，都在不断地加速让时尚消费转移到线上渠道。
2021年英国线上时尚市场规模约为540亿美元，预计2022年将增长600亿美元，到2025年将达到830亿美元左右。
英国线上服装品类年度营收额约占时尚行业整体的70%，并在疫情期间出现显著增长，但未来的增长速度将慢于配饰和鞋类。随着消费者逐渐返工返校，恢复正常的社交生活和外出习惯，箱包品类也开始实现增长。
2021年英国消费者选择线上渠道的比例将达到53%，有望将在2022年增长到54%，预计到2025年将增长到67%。其中，2021年57%的英国时尚产品交易通过移动端完成，2022年为61%，预计2025年将增长至68%。
疫情之前，向线上和移动购物的消费行为转变已经在进行，越来越多的纯线上时尚品牌如Asos、Boohoo和Missguided也在此时积极应对变化，并开始重塑时尚产业。
疫情让时尚行业的其他企业面临快速转向线上零售的需求，而在能够应势转变的企业中，逐渐转向更广泛年龄范围的消费群体，也因此获得了回报。
然而，许多成熟的零售商并没有做好应对这一转变的准备，几个主要品牌都停业了，包括英国曾经的市场领导者Top Shop。Asos收购了Top Shop及其牛津街旗舰店，将其带入了实体零售领域。
二、英国时尚消费者概况
英国时尚电子商务的男女性别比例相差不多，女性为55%，男性为45%。
同时，英国时尚市场目前由年轻人主导。61%的英国线上时尚购物者年龄在45岁以下，其中绝大多数在18-34岁年龄段。
这些年龄段的时尚消费者在收入方面平均分配，高、中、低收入阶层各约占1/3。时尚市场是如此多样化，以至于拥有各个兴趣点和不同预算的消费者，都能找到适合自己的东西，收入分成也表明，价格高也不一定会劝退所有消费群体。
当被问及选择线上购物渠道的原因时：
1、69%的英国消费者认为其便利性不可忽视；
2、50%的英国购物者认为价格起着重要作用；
3、40%的消费者认为，选择多样性也是线上时尚消费的一大推动力；
4、18%的消费者表示自己会关注其他消费者的评论。
英国购物者已经将购物前浏览的现实购物习惯转化为数字领域。39%的购物者表示他们在购买前会查看多个网站，而29%的购物者会以类似的方式浏览，然后再前往商店购买他们想要的东西。
相反，9%的人在网购之前先在实体商店浏览。只有6%的人只在网上购物，而17%的人只在实体店购物。这表明英国时尚消费者群的购物方式是多渠道的，虽然许多人更喜欢线上而不是实体店，但两者都在他们的购物旅程中发挥着作用，并且以不同的方式相互交叉。
与此同时，消费者也更倾向于选择电商平台进行购物。43%的消费者选择亚马逊和其他网站购买时尚产品。
33%的消费者在品牌商店购物，14%的消费者使用零售商网站。这些购物者被特定品牌所吸引，并倾向于想要在电商平台上找不到的独特商品，或者只是想购买熟悉的零售品牌旗下的产品。
三、可持续时尚购物情况
尽管快时尚某种程度上带动了时尚业发展，但其产生的污染问题仍不断被诟病。快速更迭的营销需求和购买引导导致了大量的服装被丢弃、浪费。该行业还因劳工的待遇问题而闻名。
然而，疫情期间已经慢慢开始改变这种状况，越来越多的购物者希望购买可持续性时尚产品。
过去的12个月中，35%的消费者表示他们购买了可持续材料制成的服装，18%的消费者购买了可持续材料制成的鞋类，8%的消费者购买了可持续材料制成的配饰。相比之下，30%的消费者不会有意识地购买可持续性物品。
同时，多达27%的消费者表示自己会积极购买可持续性时尚产品，23%的消费者继续想买很多便宜的衣服。而17%的消费者表示自己拥有许多未穿坏的廉价衣服。20%的消费者关注商品的制造地点，而19%的消费者认为标签信息存在虚假捏造的情况。
然而，这个行业正在发生变化。英国6%的服装销售已经实现可持续发展。预计截至2026年，这一比例将达到近10%。许多零售商正在寻求打破快时尚周期，通过采取更加环保的立场来寻求发展。
H&M承诺到2030年将碳足迹减少56%；英国时尚零售商QUIZ将于2022年在其门店、总部和配送中心全部改用100%可再生能源；Asos在2021年与The Centre for
Sustainable Fashion合作出版了一本关于合乎社会规范的时尚设计指南，旨在解决供应商可能产生的环境污染问题。
34%的消费者仍然认为可持续性时尚产品价格太贵，而17%的消费者认为他们所购买的产品没有可持续性的替代品。要克服这种成本观念，同时让商品更容易被买到，就需要时装业彻底改变消费者对时尚的态度，也将需要整个行业在营销理念上达成一致。
四、 英国时尚零售商
疫情期间，消费者开始转移至线上，主要依赖实体零售模式的零售商为此付出了代价。例如，包括Topshop在内的品牌纷纷倒闭，而Asos、Boohoo、Missguided甚至亚马逊等公司的业务竞相繁荣。
疫情过后，许多时尚零售商纷纷投资线上渠道，并推出自己的全渠道发展战略。但随着疫情的消退，实体消费的回归，使得纯线上时尚电商遭受不小的打击，比如Missguided。
2021年第四季度的流量数据显示，英国Top级线上时尚零售商是Next，占据了7%的市场份额。Next也是前20名中同时拥有实体零售业务的零售商之一（此类型共11家）。该零售商不仅了解购物者习惯变化，而且制定了“线上+线下”双管齐下的战略。
Next的市场战略利用了此类平台在英国时尚界日益增长的影响力，纯线上玩家Asos在疫情期间的销售额飙升，是一个销售第三方品牌和自有品牌商品的混合性平台。亚马逊也抢占了先机，两者策略相差无几，并在此过程中削弱了大多数其他零售商的市场影响力。
过去两年，时尚行业的纯线上玩家激增。Asos、boohoo和Pretty Little Thing都位列英国线上零售商前20名，占据了相当大的市场份额。然而，他们也看到了实体零售的好处，逐渐建立以体验为主导的零售环境，以增强他们的线上品牌形象。
英国时装业得以成为一个充满活力和健康的行业。在英国TOP 50家时装零售商中，有62%位于英国本土。
英国时装市场也是吸引大量海外购物者的市场。英国TOP 50家时尚零售商的访问量中，18%来自美国，其中法国、德国、澳大利亚和俄罗斯的访问量占比仅达到个位数。
五、各平台概况
1、亚马逊
2021年，亚马逊英国站点的销售收入为236亿英镑，相较于疫情前增长了82%。亚马逊英国站点在疫情以前就占据了英国电商市场相当大的市场份额，尽管平台原先并未对时尚类产品有资源倾斜，但凭借扎实的基建设施以及纯属的运作能力，亚马逊英国站点在进驻时尚电商这一领域后不久随即取得亮眼的销售数据。
2021年第四季度，亚马逊英国站点的流量在英国各大时尚电商平台中位列第四，按销售收入排名，亚马逊英国站点位列第二，市场份额为4.8%，仅次于市场份额为6.6%的Asos。亚马逊发现，男装的销售占比大幅提高，2019年男装的销售占比为14%，而女装仅占4.1%。
过去三年，亚马逊英国站点的整体销售额的年涨幅约为20%，尽管存在性别差异，时尚类产品的销售收入也十分可观。相对于其他专注于时尚赛道的电商平台，比如Zara、Next，亚马逊是服务于全品类商品的，界面设计上缺乏时尚元素。虽然英国站点的流量连年增长，但在面临着单一的时尚电商平台时缺乏竞争力，后者在商品销售、市场营销和与核心用户留存（通常是年轻人）等方面拥有更多的技巧。亚马逊的瓶颈主要有二，一是年轻人的需求得不到满足，无法销售高利润的单品，售出的仍主要是基础款；二就是用户留存的问题，亚马逊本身给不到用户想到的酷炫感和互动，这将不利于亚马逊英国站点在销售时尚品类产品上扩宽利润空间。
2、Asos
Asos是快时尚品牌的先行者，成立于2000年，受众主要是喜欢网购的年轻人，销售的大多是价格低廉的产品。
目前，Asos在售的品牌超过850个，包括其自有品牌，面向大约190个国家销售英国的时装和品牌。2021年，Asos受到来自其他全渠道时尚品牌的挑战。虽然就时尚这一品类来说仍处于头部位置，但与其他时尚电商平台的差距正在不断缩小。
2021年，Asos活跃用户量仅增加了30万，达到2670万，而毛利率下降400个百分点，至43%。另外，盈利能力也大幅下降，这主要是因为库存高企的状态下品牌接连给出大幅折扣，为回款削弱了自身的盈利能力，供应链矛盾下使用空运等更昂贵的运输方式也是盈利能力下滑的主因。
Asos也意识到自身危机，着手转型。2021年Asos宣布收购破产Arcadia集团旗下的Topshop、Topman和Miss Selfridge，一并收购的还有Topshop在伦敦牛津街的旗舰店，组建实体零售矩阵，并取得了一些成功。在整个2021年，Topshop品牌在Asos电商平台上的销售额同比增长超过200%，其中英国、德国和美国的增长最快。
Asos现与美国知名零售Nordstrom合作，在其两家分店销售自有品牌——Asos Design、Edition和Luxe。Asos Curve更是独家上线Nordstrom.com。截至2022年初，该零售商预计收入将因此增加10-15%。
3、Marks and Spencer
Marks and Spencer（马莎百货）2017年未录得增长，随后在2018年和2019年分别大幅下降了11.5%和7.9%。是疫情一把子扭转了马莎百货的颓势，而救星实则是马莎百货旗下的食品部门。
马莎百货的许多门店都配备一个食品专区，由于食品采购在封锁期间被政府认为是必不可少的，使得马莎百货成为少数能够在疫情期间营业的实体零售之一，在2020年扭亏为盈。该马莎百货利用疫情的风口对业务进行全面的调整。目前，服饰、家居用品的线上销售比例已经提高了一倍。
此外，马莎百货还大力发展线上点单、线下取货这一购物模式，并将一些门店改造成取货点，且取货点支持自助退货。马莎百货表示，截至2022年1月底，这一功能的使用次数已经超7万次。截至2021年10月的前六个月时间里，服饰、家居用品的线上销售涨幅为60.8%，占这些类别收入的34.4%。
移动端也在发挥关键作用，现已有300多万人使用马莎百货的应用程序，移动端占线上订单量的一半左右，其中几乎一半的订单是通过该应用产生。
4、Missguided
Missguided作为时尚电商的先驱，是21世纪初首批利用互联网销售廉价服装的企业之一。
实体零售内卷、英国脱欧、疫情导致的供应链问题以及消费者对时尚企业走可持续道路的呼声，Missguided被迫在2021年向投资专家Alteri出售其50%的股权以筹集资金。但到最后依旧未能使企业转型。Frasers集团后来以2000万英镑的现金收购了与Missguided及其男装品牌Mennace。
5、Next
在2018年，Next实现业绩同比上一年增长19.6%的壮举，然而，到2019年，在英国时尚电商Asos、boohoo以及德国时尚电商Zalando的前后夹击之下，销售收入开始下降。不过Next早有预判，在短时间内布局了全渠道以应对电商环境的“新常态”。截至2021年7月的前6个月时间，线上销售额相比于2019年同期增长了52%，整体销售额增长了8.8%。对收入产生了明显的影响。在疫情前后，英国人网购的需求均超过预期，特别是童装，填补Next实体门店关停产生的缺口。Next的线上销售利润也飙升了74%，全年利润达到8亿英镑，达成2016年以来的最高值。
2021年4月以后，Next的实体门店重新开业，业绩远超预期，与此同时线上销售的热度并未回落，Next的2021年至此完美收官。带动Next实现高位增长的，是全渠道战略。Next对其全渠道平台进行了大量投资，不仅对自身需求起到补充的作用，还吸纳了其他品牌和零售商入驻，上架竞品。Next表示，这背后的理论是光环效应，适当得开放其他品牌入驻反而能吸引到更多消费的兴趣，提高自有品牌产品的销量。
来自：欧洲电商参谋长
