今日最新!2022年10月全国新房市场营销月报

时间:2022-11-13 22:51:21       来源:58安居客房产研究院。

1、报告摘要


(资料图片仅供参考)

Ø 行业动态:本月政府和房企花式促销积极性较高。华润、碧桂园、中梁加强合作促进数字化转型;郑州、泉州、呼和浩特和南昌红谷滩区等政府与企业合作促进商品住宅交易;华发、远洋、碧桂园、招商蛇口等在全国范围折扣大促,保利发展“收楼再供楼”为营销方式带来新思路。

Ø 市场供应:本月重点34城市开盘项目量为813个,环比下降10.5%。其中1000~2000万㎡规模的城市开盘项目量为438个,环比降幅最大,其中开盘量减少较大城市为徐州、广州、长沙、武汉等。

Ø 市场需求:国庆营销大促下吸引更多客户关注楼市,代表房企关注热度上涨3.5%,但市场承压下,购买意愿热度环比下降5.5%,主推项目报名率为28.4%,环比上月活动报名率相对平稳。

Ø 房企数智化营销:本月房企数智化排行榜TOP10为万科、龙湖、金地、保利、中海、碧桂园、越秀、金茂、旭辉、华润。TOP10房企在数智建设和数智服务方面环比上月有明显上涨。

2、行业动态:房企数字化转型继续加码,头部房企全国花式促销抢收“银十”。

10月在全国各地政策助力下,政府推动和房企花式促销积极性较高。在房企战略布局上,中交与信达着眼于“纾困类代建项目”强强联合,华润、碧桂园、中梁从营销、工程建设、人力资源和整体产业链与相关企业加强合作促进数字化转型;在政府推动营销方面,政企合作推出“购房节”,郑州和泉州与当地房企一起推出购房优惠促销活动,呼和浩特发放契税补贴、南昌红谷滩区政府直接发放购房消费券;在房企营销方面,房企积极把握“国庆”假期提前铺排供货,企业普遍加大了折扣营销,平均降价幅度在7-8折不等,部分下探至6折。华发、远洋、碧桂园、招商蛇口 、时代中国、弘阳地产在全国进行折扣等多重方式促销,龙湖成都区域、华润华东区域、保利发展湖南区域折扣促销,保利的“收楼再供楼”为营销方式带来新思路。

3.市场供应:34个代表城市项目开盘量环比减少10.5%,徐州、广州、长沙开盘量降幅较大。

3.1 全国34个代表城市月度开盘量走势

10月重点34城市开盘项目量出现下降,10月开盘项目量为813个,上个月开盘量为908个,环比下降10.5%。其中开盘量减少较多的城市有徐州、广州、长沙、武汉等城市,徐州市区商品住宅市场新增供应量环比下降超过50%,广州因为疫情影响,推盘节奏受到抑制。

3.2 全国34城不同分类月度开盘量走势

从不同市场规模城市分类来看,1000~2000万㎡规模的城市开盘项目量为438个,环比降幅最大,比9月开盘量减少77个,主要因徐州、长沙、广州、佛山、北京等城市开盘量减少。1000万㎡以下规模的城市开盘项目量为182个,环比减少14个,主要因深圳、合肥等城市开盘量环比下降。2000万㎡以上规模的城市开盘193个,比上个月开盘量减少4个,开盘量减少的主要有武汉、天津等。

从不同类别的城市分类来看,机会城市本月增幅最大。10月机会城市开盘量为100个,环比上月增加11个,主要因为福州在上个月开盘量极少,本月开发商开盘释放的房源与往年基本持平,闽侯县、仓山区等开盘量较多。明星城市开盘项目量为371个,环比9月减少了47个,带动明星城市开盘量减少的主要为武汉、长沙等。潜力型城市整体开盘量为342个,环比上月减少59个,其中广州、佛山等开盘量减少较多。

4、市场需求:国庆营销大促下客户关注热度上涨3.5%,主推项目报名率为28.4%,环比上月活动报名基本平稳。

4.1 代表房企全国项目热度

整体看来10月头部房企关注热度上涨,但购买意愿热度环比下降,有效热度不足。10月数智化营销榜单TOP10房企的全国项目客户关注热度环比上涨3.5%,同比下降19.3%,同比降幅增加1.5个百分点。其中龙湖、越秀、华润置地等涨幅最大。主要因龙湖集团在国庆期间举行主题为“龙湖黄金周,十一狂欢购”的活动,此外,龙湖集团在全民营销方面发力较大,多个城市的项目业主可以通过龙湖U享家赚取佣金、物业费等,带动线上热度增加。但代表房企的客户购买意愿热度环比下降5.5%,同比下降31.2%,同比增加5.4个百分点。行业下行压力持续,叠加疫情影响,全国各地持续的促销活动虽然带来关注热度的上涨,但因客户消费信心未有回暖,因此购买意愿热度下降。未来2个月房企资金链愈加紧绷,年终业绩冲刺势必将加大营销力度,对市场进行持续刺激。

4.2 新房市场营销活动效果

本月34城整体客户报名覆盖率为28.4%。从不同市场规模城市来看,线上客户报名覆盖率最高的为市场规模在1000万㎡以下的城市,达39.2%,主要因合肥、深圳、杭州等市场主推项目报名量占比较高。10月合肥市瑶海区、滨湖区、包河区市场较热,带动整体线上报名量占比提高;深圳报名率较高,主要因为保利、越秀等较多深耕粤港澳区域的头部房企在数智化营销方面活动较多,因此带动报名率提高;杭州本月项目供应量与上个月基本持平,在余杭区、上城区等热度就较大,带动整体报名率。

从各类型来看,明星城市客户报名覆盖率依旧最高,为42.7%。此类城市中报名量较大的有西安、合肥、深圳、长沙等。西安虽然商品住宅整体供应量所有下降,但市场成交量环比上月持平,因此项目营销的前期活动报名率维持高位;长沙商品住宅虽10月供应量和开盘量所有下降,但9月供应处于高位,且黄金周大促的拉动下成交量环比涨幅超过25%,因此报名覆盖率也较高。

5、房企数智化营销:TOP10房企在数智建设和数智服务方面环比上月有明显上涨。

5.1 本月房企数智化营销排行榜及解读

10月万科、龙湖、金地、保利、中海、碧桂园、越秀、金茂、旭辉、华润位居数智化营销房企前十强。房企本月排名环比上月变动较多,其中越秀、金茂排名分别上升5位和3位,上升较为明显。

本月受国庆小长假拉动,加上多城疫情反扑阻碍线下营销,10月前十强房企在数智建设和数智服务方面环比上月有明显上涨。从十强房企数据均值来看,在数智建设方面线上售楼处数量环比10月上涨47.0%,线上顾问数量环比上涨29.0%,VR看房和日照功能分别环比上涨30.6%和30.1%。在数智服务方便,微聊客项目量环比上涨32.6%,AI评测项目量环比上涨28.7%,金牌顾问数量环比上涨14.1%。主要因为“十一”小长假,万科、龙湖、保利、碧桂园等全国各地项目普遍加大了折扣营销。加上全国较多地区疫情反弹,如北京、武汉、郑州、成都,长春等城市大范围需要防疫静默,因此,房企纷纷从数智化营销方面发力,加强数智化功能建设和人员发展。

综合榜单前三强房企万科、龙湖和金地三大维度表现各异。万科、龙湖在数智建设、服务方面都有明显上涨,在数智化管理方面只有万科具有明显上涨。万科在数智化建设、服务和管理上都居于第一;龙湖在数智化建设、数智化服务方面都居于第三,数智化管理第五;金地在数智化建设上发展较为明显,仅次于万科居于第二,数智化建设第五,数智化管理第七。

万科本月在三大维度的表现明显全面好过上个月,且多项指标要优于其他房企。因近期万科集团领导督战,形成统筹优势,与数智化渠道之间加强合作,并且计划在未来的11-12月继续加大在全国的线上导流力度。在10月的数智化营销表现中,万科在数智建设方面的线上售

楼处数量、线上顾问数量、VR看房、AI讲房、日照功能环比上月都上涨30%-50%之间,数智服务方面的金牌顾问量环比上涨24.8%,数智管理方面的1分钟微聊回复率(≥40%)环比上涨66.6%。

龙湖在数智化建设和服务上有进一步发展。龙湖集团在国庆期间举行了主题为“龙湖黄金周,十一狂欢购”的活动,集团总部在全民营销方面发力较大,多个城市的项目业主可以通过龙湖U享家赚取佣金、物业费,成都龙湖10盘联动花式直播间送礼,从集团到区域公司数智化营销全面发力。因此在数智建设方面线上售楼处、线上顾问分别环比上涨27.0%、32.7%,VR看房、AI讲房和日照功能项目量环比都上涨20%-25%之间,数智服务方面的金牌顾问和AI评测量分别上涨29.7%、19.7%。

金地近半年内首次进入数智化营销月度榜前三强。金地在本月加大数智化营销力度,如华东举办“十一直播购房节”,覆盖了上海、南京、苏南、苏中、合肥等区域共22个项目的直播活动。因此在数智建设方面线上售楼处、线上顾问分别环比上涨36.0%、21.5%,VR看房、AI讲房和日照功能项目量环比都上涨25%-30%之间。在数智服务方面的金牌顾问和AI评测量分别上涨22.0%和30.8%。

5.2 本月排行榜说明

1) 排行榜评判逻辑

房地产企业数智化营销TOP10和TOP100排行榜主要从3大维度、7个方面的22个细项指标进行量化评分,3大维度分别是数智化建设、数智化服务和数智化管理。

ü 数智化建设:从数智化营销产品规模视角考量。这是企业数智化营销的工具搭建,从数智化平台、规模和应用来分析,具体考核线上售楼处、线上顾问数量等8个指标。

ü 数智化服务:从数智化营销服务视角考量。主要从数智化团队和保障角度来看,包含微聊客服务、金牌顾问等6个指标数据。

ü 数智化管理:从数智化营销应用效率和效果视角考量。主要从管理工具和管理成效角度来分析,具体包含产品合作率、到访率等8个指标数据。

1. 数据覆盖城市:北京、上海、广州、深圳、苏州、杭州、南京、宁波、无锡、福州、武汉、长沙、郑州、重庆、西安、成都、昆明、沈阳、青岛、济南、长春、天津22个城市全域。

2. 数据覆盖房企:600余家房企。

3. 数据统计时间:节点性数据统计时间为10月27日,周期性数据统计时间为10月1日-10月27日。

4. 数据来源:58安居客房产研究院。

关键词: 明显上涨 商品住宅 市场规模