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2022年酿酒产业指标可以看出,整个酒类产业产能开始放缓,优质产能正逐步淘汰劣质产能。以白酒产业为例,2022年产能下滑5.6%,但利润同比增长29.4%。而随着酒企产业结构的优化,酒类品牌的营销方式和消费格局也将产生重大变化。
(资料图片)
在存量竞争环境的影响下,行业集中度逐年攀升,马太效应凸显,报告显示,2022年白酒市场CR5品牌销售占比已高达42.1%。
同时,市场的价格天花板被逐渐突破,主流高端酒价位上移带动了次高端酒的价格区间的上移,市场高端化规模不断扩大。
白酒行业的白热化竞争愈演愈烈,市场在存量中博弈,酒类市场由品质比拼全面转向品牌比拼。
新局面
存量博弈,酒企“内卷”忙
白酒市场空间总体受到挤压,产量收缩,但行业韧性强,利润持续攀升,市场处在从重产销逐步变为重利润的调整期,发展稳中向好。
消费升级:高端白酒产品全线领跑
在商务应酬/社交场景驱动下,消费者选择高端白酒意愿度更高。伴随着用户消费升级,头部酒企纷纷开启超高端战略,促使品质白酒成为推动行业发展的重要驱动力。
消费分级:酒水行业现出“两个市场”的消费特征
酒企在积极布局高端市场,借千元高端酒品卡位扩容市场的同时,也向低端市场寻找新的增量,“百元价格带”成为了酒企的新战场。
消费扩容:头部酒企持续抢夺存量市场
与此同时,在消费扩容的趋势引领下,头部酒企也纷纷强化品牌价值建设,以构建产品矩阵、扩展国际化市场、焕新品牌理念等方式稳固行业龙头地位,持续抢占存量市场。
新趋势
白酒行业、消费人群、营销态势迭代进化,汇聚新的生意增量
伴随着白酒市场消费升级、消费分级及消费扩容的多元化消费特征,白酒行业、消费人群及营销态势也迎来新的发展趋势及增量可能。
行业发展新挑战:年轻化/产区热/数智化蕴含着潜在增长点和机会点
1)年轻化:建立“年轻人的第一口酒”认知才是白酒年轻化的内里解读
随着新生代消费力的崛起,众多酒企纷纷开启年轻化转型及布局。以“江小白”为代表的互联网白酒品牌,以年轻人为主销对象却昙花一现,茅台紧贴新时代年轻人的兴趣,以多元鲜潮体验持续培育未来消费主体,在年轻群体中强刷存在感。
由此可见,白酒年轻化本质上不是卖酒给年轻人,而是需顺应年轻人从软饮过渡到硬饮的酒饮生命阶梯,基于心智偏好,率先建立 “年轻人的第一口酒”认知。
2)产区热:产区抱团将重构品类竞争新格局
随着白酒行业集中度加剧,产区价值日益凸显。产业集群化迎来快速发展,龙头企业凭借品牌效应放大区域品类优势,而产区品牌也从竞争走向竞合,打破区域壁垒。
产区热的背后实质是品类热的体现,产区的发展势能将会对区域品牌带来积极影响。未来白酒的品类竞争,将更多与产区概念深度捆绑,产区抱团将重构品类竞争新格局。
3)数智化:加速数智化进程是酒企发展的必经之路
面对高速变化的市场环境,酒企想要升级发展,必须加速数智化进程,朝系统化、专业化、标准化和个性化推动,以搭建起消费者沟通桥梁。洋河、茅台、泸州老窖及五粮液等品牌纷纷以消费者为中心,从生产酿造、消费体验及模式、营销渠道等多方面开启了数智化布局,推动产业链升级转型。
目标人群新动向:主流消费人群演变,增量不容忽视
1)消费主力向下迁移
当前,白酒的核心人群正发生显著变化,25-44岁人群成为最核心的购买主力,报告显示, 2022年白酒搜索人群中,25-44岁年龄段占比达64.3%,较2021年提升3.8%;
而在白酒的增量市场中,“95后”占比高达83%,且55%位于高线城市。Z世代已经逐渐成为消费的主力军。
同时,年轻一代消费者,也更追求新产品的理念。近年来文创白酒不断推出,并以传统文化传承象征赢得78%的高购买意愿。而文创白酒为品牌带来正向影响,数据显示,51%的消费者会因文创白酒提升对品牌文化价值的认同,44%的消费者认为能让品牌更有高端感、上档次。
2)女性白酒消费崛起
伴随“她经济”的崛起,女性白酒消费者也逐渐成为强劲的消费力量。报告数据显示,自2017年到2022年上半年,女性白酒消费人群占比由4%提升至23%,在百度白酒搜索用户中,女性群体占比则由12%上升至31%。
而在白酒消费的关注点上,相较于男性,女性消费者更关注饮酒健康,这也触发了健康饮酒的行业需求。
3)消费者饮酒需求被充分激发
酒类的内容热度在抖音、B站等视频类媒体中持续增长,为消费者提供了充分的酒饮教育。报告显示,除了天猫、淘宝和京东等电商平台之外,抖音、快手、B站和腾讯视频等长短视频媒体,成为了消费者了解酒饮信息的第二线上平台。
酒企营销新形态:酒企加速赛道布局,体系化提升白酒营销有效性
面对市场及消费需求的升级与变化,酒企在营销层面亦迅速跟进,围绕品牌血统、文化体验、场景拓展、渠道拓新四大方面,打造创新多元的营销玩法,撬动用户关注。
在品牌血统上,通过聚焦品牌的文化价值、历史传承基因与行业荣誉,强化品牌行业地位,丰富品牌价值沉淀,同时借助产区价值为品质感及强大实力进行背书。
在文化体验上,通过打造品牌自有文化IP节点、开展文化类IP内容合作以及线下沉浸式快闪体验,强化品牌文化标签,稳固品牌文化内核。
在场景拓展上,借助元宇宙、虚拟游戏空间等丰富的创新手段构建多元化场景,并进行矩阵化布局,从而长效拓宽流量开口撬动新增长。
在渠道拓新上,通过搭建品牌自有数字化平台,深度链接用户提升消费体验,同时入局电商阵地,拓宽消费渠道,并进行消费者的长期培育。
新方案
把握酒企营销新形态,进化打造新白酒解决方案
百度以「超级流量+领航技术」双重实力赋能品牌高效链接用户,基于文心大模型能力,围绕品牌血统、文化体验、场景拓展、渠道拓新四大营销需求,携手省广共同打造从阵地经营、内容联盟、互动创新到私域电商的全链路新白酒解决方案,并以AIGC营销创意平台赋能,与白酒品牌共建行业新篇章。
阵地经营:沉淀私域资产,打造品牌IP,提振品牌影响力
百度平台每年承接白酒搜索需求近5亿,其中超七成为品牌相关需求。百度以超级品牌专区为酒企品牌主阵地,链接多维度品牌资产,以创新样式扩大品牌效应,传递品牌价值;同时打造百科权威背书下的一站式品牌内容展示及用户互动展馆——百科LOFT,并以地图POI点亮官方品牌店,引导用户前往正规线下购买渠道。
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