消费信心代表了消费者的消费意愿，是预测未来消费市场走向的一个重要指标。消费信心除了能反映当前经济状况，还和另一个因素高度相关，那就是不确定性。当经济条件不发生变化，但消费者对未来经济状况的不确定性增强时，消费者的消费动力就会降低，储蓄避险的意愿随之提升。
当下的市场逐步摆脱疫情影响，向常态化运行轨道回归，呈现恢复向好态势。但也要看到，受多重因素影响，居民消费能力和消费信心仍待增强，恢复和扩大消费的基础还需进一步巩固。我们可以看到市场上也呈现出冷暖不同的信号，文旅消费已经恢复至2019年同期水平，甚至创造新高；另一方面，家居和房地产市场复苏迟迟不见发力。
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在这个特殊的时点，中国消费者信心到底恢复几何？哪些行业将迎来更快的复苏？以及企业应如何应对中国消费者长期性的行为变化？我们将从人、货、场三个角度，试图更完整地描绘当下消费者的信心指数，帮助企业把握消费市场走向。
1、“人”：分化明显，性价比称王
年初至今，国家及地方政府密集出台各类政策来提振消费市场。我们的研究显示，市场整体消费信心正在逐渐修复，但个别领域消费意愿并未恢复到疫情前水平。短期内，各类行业的复苏速度参差不齐。不同领域、不同人群之间出现明显分化已经成为未来12个月的定局。我们将从收入预期、消费意愿和未来收入水平几个方面进行剖析。
收入预期
对比2023年初至今，45%的消费者表示预期未来12月的收入将增加，16%的消费者认为未来收入会减少。虽然预期收入增加的人数（45%）远高于减少的人数（16%），但是如果考虑整体预期收入变化的绝对值，未来12个月略有下降（-1.5%）。也就是说，消费信心分化的趋势会更加明显。
消费意愿
各个领域整体消费意愿（预计消费增加的人%-预计消费减少的人%）正在回升（11%），对比2022年已经有明显的恢复。餐饮业和消费品零售的月度经济指标已经超过2019年的水平，但部分领域，如商品房销售，还处于低迷状态。未来12个月，消费者预期会略微减小储蓄占比，提升消费的比例分配。
整体看，大部分消费者（72%）对未来持乐观态度，且认为疫情的影响已微乎其微。但需要注意的是，只有五成左右消费者对自己的经济状况感到满意，并且大部分认为未来的社会竞争会更加激烈，这增加了他们对未来财务状况的不确定性，有可能限制消费信心的进一步修复，特别是在高价值商品和耐用消费品领域。
收入水平不同收入层次的消费者的信心可能会出现进一步分化。尽管各个收入阶层中都有超过40%—45%的消费者认为未来12个月的收入会增加，然而，只有富裕阶层（家庭可支配月收入>26,400人民币）中的多数消费者表示将会增加消费支出。中产阶层（家庭可支配月收入介于5,800到26,400人民币之间）中，预期增加消费和减少消费的人数比例持平。并且，在三类收入阶层中，只有富裕阶层将延续消费升级的趋势，而中产和以下人群预期未来12个月将持续向更具有性价比的商品倾斜。
2、“货”：从更好更贵，到更好更便宜
“货”代表各个品类的消费品，我们本次主要调研六大品类中人们提升消费的意愿（预计消费增加的人%-预计消费减少的人%）。从这个指标来看，多数品类还是呈现出不少积极信号。消费者预期他们未来12个月在大部分品类的花费意愿将会增强，尤其是休闲旅游、生鲜有机等品类上的消费意愿最强，展现出人们“乐享当下”的消费态度。个别品类消费意愿减弱，例如，由于疫情影响正逐渐出清，人们对常备药品的需求量将回归常态。家庭改善类，包括大小家电、家具家居、车、房等品类，总体消费意愿减弱的趋势暂时还未看到转折点。
生活必需品类
该大类包含有机生鲜、食品饮料、常备药品和个护家清等细分品类。消费者整体在该品类的支出增长意愿稳定。但消费升级的消费者与2022年相比均有不同程度的下降，换言之，人们在消费生活必需品类时越发注重性价比。在消费态度普遍更加谨慎的环境下，如何提升消费升级的意愿？我们以个人护理为例，该品类是唯一一个消费额和消费价格提升意愿均高于2022年的品类。对消费者购买动机进行更深入的剖析，我们认为消费升级的动力可能来源于供给和需求的同步驱动，产品在功能和体验感的双重提升，值得其他品类借鉴。
悦享类该大类包含面部护理及美容、消费电子和服装配饰等细分品类。随着社交生活和消费场景的复苏，人们对该品类产品的支付意愿有所提升。但在升级意愿上，不同人群的态度分歧较大。以服饰为例，中产阶层在日常穿搭上的支付意愿降低，出现了消费降级的趋势。但在具有社交和投资保值价值的珠宝和奢侈品上趋向消费升级，其升级意愿与富裕人群相当。
运动与健康类疫情后时代，消费者对健康和运动类消费品的购买和升级意愿都在增强。主要原因是人们对健康的重视和慢性疾病的预防意识增强，高端营养保健品成为他们对抗疾病的选择之一。此外，人们对保健品的需求变得越来越多样化和精细化，对功能细分和成分的关注度也日益提高。值得一提的是，在四个世代的消费者群体中，Y世代（29—43岁）对保健品的消费和升级意愿最强。在运动方面，年轻一代消费者正出现多元化趋势，例如飞盘、腰旗、徒步登山等小众项目的受众快速扩张，人们对专业/专用服饰和装备的功能需求也随之多元化。
服务类该大类包含教育培训、休闲旅游和生活服务等细分品类。随着正常生活的回归，消费者在各个服务品类中的消费意愿有较强的提升。但在消费升级上的需求有较大分化，中产和中产以下均出现了持平乃至消费降级的趋势。统计显示，2023年五一假期出行人次已经比疫情前的2019年增长了20％，但旅游消费开支却与2019年基本持平，这一现象也印证了我们的调研。整体来看，随着社会竞争的日益激烈，中产阶级面临着越来越多的压力，他们渴望寻找一种方式来放松和享受生活。因此，他们更愿意在娱乐和休闲旅游方面投入更多的金钱和时间，创造愉悦的消费体验。
家庭改善类由于家庭财务条件的不稳定因素上升，人们在大件消费品上的支出更加谨慎，因此不同群体在该品类上的消费意愿出现较大分化。其中中产阶层消费意愿出现了减弱的趋势。在消费升级上，中产阶层对住房需求出现降级趋势。
金融理财类金融理财类的消费意愿出现小幅上升，但人们普遍倾向于选择保守型低风险的理财产品，有趣的是，在其他品类出现较强消费升级趋势的富裕阶层，反而在金融理财上的支出意愿最为谨慎。在各类产品中，人们购置保险产品的意愿最高。保险产品的消费人群也在出现年轻化的趋势。
3、“场”：习惯延续，线下回归
“场”指的是消费者行为和首选购买渠道上的变化趋势，从消费调研中我们总结出了以下四个主要的洞察。
线下回归调研显示，受益于线下消费场景的开放，购物中心和集合店/买手店等线下渠道的首选渠道指数正在上升。特别是买手店/集合店，它们在富裕人群和Z世代中快速渗透。多品牌集合店的一个主要优势是汇聚了多个品牌产品，消费者不再需要在不同商店之间奔波。他们可以更加高效地比较不同品牌的产品特性、价格和质量，从而做出更明智的购买决策。此外，买手店或集合店还提供了协调和个性化的审美风格，满足了消费者对于独特、个性化购物体验的需求。
在疫情中培养起来的生活习惯得以延续
疫情期间，人们培养出新的消费习惯，例如线下就近消费和线上线下结合（O2O）等。这些习惯的延续让商超渠道更加碎片化，超市卖场将分流至小型业态社区生鲜店和便利店等。
其中仓储会员店的首选渠道指数提升最大。相较于其他零售业态，仓储会员店提供更加精简的SKU，这意味着人们可以在更小的选择范围内进行购物，将注意力聚焦在高品质和高性价比的产品上。
而O2O业态则在富裕群体内快速渗透，这一群体更加注重及时性与便利性，用户黏性不断提升。此外，O2O还加速下沉至二、三城市，随着即时零售业态不断完善，各大平台可以提供更多产品和服务。
寻求物美价廉的渠道未来不确定性提高, 使得具有价格优势的渠道，如奥莱店、折扣店和社区拼购等的吸引力大大增加，特别是在中产以及以下群体。此外，人们对于消费电子、面部护理和美容产品的价格敏感度也提高了。社区拼购平台的促销活动进一步降低了这些产品的价格，吸引了消费者的关注和购买欲。
短视频和内容电商持续渗透直播和短视频的展示形式使消费者能够更直观地了解商品，降低了购物的决策门槛。尽管目前直播和短视频在Z世代和Y世代的消费者中更为流行，但这种购物渠道的操作门槛相对较低，因此在“有钱有闲”的X世代和婴儿潮消费者中的渗透率也在迅速提升。而在低线城市，消费者通常拥有更多的闲暇时间，并且由于价格优势，预计未来直播和短视频平台在这些地区的渗透率将进一步增长。在高线城市和Z世代消费者中，对于个性化潮流的追求更加明显。因此，内容电商平台中入驻的小众潮牌品牌对这类人群最具吸引力。
4、总结
本次调研除了传统信心指数包含的收入、消费意愿等指标，我们还对受访者进行了心愿统计。可以看到，与“身体健康”和“经济发展”相关的词条出现频率最高。这也折射出，自身以及家人健康以及未来的财务状况成为消费者最关切的议题。而回归价值、回归性价比将成为当下市场的主流消费心态。提升人们身心健康状态，加强个人竞争力，以及增强家庭财务稳定性和安全性的产品服务或将迎来利好。
信心如金。在市场增速减缓或者波动的时期，市场会越发关注消费者的信心指数。经济学家们发现，当市场受到外部因素冲击，消费者信心指数上下波动之时，信心指数对未来消费市场走向的预测会更准确。中国消费市场规模巨大且复杂多维，各分层复苏节奏也不尽相同。希望我们的报告能够拨开迷雾，帮助更多企业洞察市场，从“人货场”各个维度审时度势，及时谨慎地调整策略，从而在市场迎来进一步复苏之时获得更大发展空间。
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